“Daten sind per se erst einmal kalt und emotionslos.” Mit diesem Satz startete am vergangenen Mittwoch Isabelle Ewald den Workshop zum Thema “Datengetriebene PR – Wie aus Daten Geschichten werden”.
Wie passt das also zusammen? Kalte Daten und fesselnde PR-Geschichten? Sehr gut sogar! Sofort schickte uns Isabelle nämlich gedanklich in die 1990er zurück. Wer von uns 90’s Kids träumte nicht davon mal bei Marajke Amado in die Zauberkugel zusteigen (siehe Abb.1).
Daten-PR ist die Zauberkugel der Kommunikation.
Laut Isabelle ist die Zauberkugel eine gelungene Metapher für das Thema Daten-PR. Augenscheinlich langweilige, ganz normale Kinder halten mit der Moderatorin ein Interview: “Was sind deine Hobbys? – Lesen und Fußballspielen.” Klingt im ersten Moment nach einem Durchschnittskind, nicht besonders spannend also. Dann aber steigen sie in die Zauberkugel und kommen – TADAA – total verwandelt, aufgebrezelt (okay, nach heutiger Sicht schon etwas fragwürdig…) und irgendwie spannender wieder heraus. Genauso läuft es, so Isabelle, auch mit datengetriebener PR.
Jedes Unternehmen verfügt über Daten. Und selbst wenn diese Daten sensibel sind und nicht veröffentlicht werden sollen, kann man immer noch auf riesige Datenpools von Drittanbietern wie Open Data Portale, Marktforschungsunternehmen oder Stiftungen zurückgreifen. Oder man erhebt die Daten einfach selbst mittels eigener Umfragen. Hierbei sollte man nur bedenken, dass es sich oftmals lediglich um ein “kleines Stimmungsbild” handelt und die Umfrage nicht repräsentativ ist.
Daten-PR beschreibt also den systematischen Einsatz von Daten in der Kommunikationsarbeit, um (meist komplexe Themen) zielführend zu vermitteln, besser zu erklären und einen Kontext zu erstellen. Dabei können Daten entweder das Werkzeug sein, mit dem eine Geschichte erzählt wird, die Quelle, auf die eine Geschichte basiert oder beides. Dabei können vielfache Möglichkeiten der Visualisierung eingesetzt werden.
Als Beispiel hat Isabelle die Initiative der OTTO Group “Cotton Made in Africa” (CmiA) vorgestellt (siehe Abb.2). Hier wird sehr schön verdeutlicht, was man auch aus wenigen Daten machen kann. Eigentlich standen am Anfang nämlich nur zwei Zahlen im Raum:
- Menge an “CmiA”-Baumwolle, die von der OTTO Group verwendet wurde –> 16.000 t
- Daraus resultierende Menge an Wasser, die im Vergleich zur Herstellung von herkömmlicher Baumwolle eingespart wurde –> 33 Mrd. Liter
Das hört sich zunächst einmal sehr viel an. Aber wie viel ist das überhaupt? Es muss also ein guter Vergleich her, der es jedem veranschaulicht, was für eine enorme Wassermenge hier gespart wurde. Als Vergleich wurde der Pro-Kopf-Wasserverbrauch einer in Deutschland lebenden Person hinzugezogen. Das entspricht 750.000 Menschen. Und jetzt wurde einfach geschaut, mit welcher Einwohneranzahl man diese Zahl anhand von deutschen Großstädten vergleichen kann. Und plötzlich werden die kalten Zahlen und enormen Dimensionen klar, deutlich und für jeden nachvollziehbar.
Dieses Daten-PR-Beispiel zahlt auch in einen wesentlichen Bestandteil von guter Pressearbeit ein: Nähe. Ein Ur-Nachrichtenwert ist neben Aktualität und Wichtigkeit die Nähe. Jeder interessiert sich für das, was vor seiner eigenen Haustür passiert. Aus diesem Grund funktionieren z.B. auch der jährlich erscheinende Streitatlas der advoCard, der Einbruchsradar der Polizeidirektion Hannover oder auch der Gehaltscheck der BILD-Zeitung so gut.