#datadrivenPR – Wie aus Daten Geschichten werden

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Workshop Daten-PR mit Isabelle Ewald

Wie aus Daten Geschichten werden

Daten
PR

Fig.1 Mini Playback Show
Fig.1 Mini Playback Show
Fig.2 Cotton Made in Afrika, Initiative of Aid by Trade Foundation
Fig.2 Cotton Made in Afrika, Initiative of Aid by Trade Foundation
Fig.3 Isabelle Ewald shows the dispute atlas of advoCard
Fig.3 Isabelle Ewald shows the dispute atlas of advoCard

“Daten sind per se erst einmal kalt und emotionslos.” Mit diesem Satz startete am vergangenen Mittwoch Isabelle Ewald den Workshop zum Thema “Datengetriebene PR – Wie aus Daten Geschichten werden”.

Wie passt das also zusammen? Kalte Daten und fesselnde PR-Geschichten? Sehr gut sogar! Sofort schickte uns Isabelle nämlich gedanklich in die 1990er zurück. Wer von uns 90’s Kids träumte nicht davon mal bei Marajke Amado in die Zauberkugel zusteigen (siehe Abb.1).

Daten-PR ist die Zauberkugel der Kommunikation.

Laut Isabelle ist die Zauberkugel eine gelungene Metapher für das Thema Daten-PR. Augenscheinlich langweilige, ganz normale Kinder halten mit der Moderatorin ein Interview: “Was sind deine Hobbys? – Lesen und Fußballspielen.” Klingt im ersten Moment nach einem Durchschnittskind, nicht besonders spannend also. Dann aber steigen sie in die Zauberkugel und kommen – TADAA – total verwandelt, aufgebrezelt (okay, nach heutiger Sicht schon etwas fragwürdig…) und irgendwie spannender wieder heraus. Genauso läuft es, so Isabelle, auch mit datengetriebener PR.

Jedes Unternehmen verfügt über Daten. Und selbst wenn diese Daten sensibel sind und nicht veröffentlicht werden sollen, kann man immer noch auf riesige Datenpools von Drittanbietern wie Open Data Portale, Marktforschungsunternehmen oder Stiftungen zurückgreifen. Oder man erhebt die Daten einfach selbst mittels eigener Umfragen. Hierbei sollte man nur bedenken, dass es sich oftmals lediglich um ein “kleines Stimmungsbild” handelt und die Umfrage nicht repräsentativ ist.

Daten-PR beschreibt also den systematischen Einsatz von Daten in der Kommunikationsarbeit, um (meist komplexe Themen) zielführend zu vermitteln, besser zu erklären und einen Kontext zu erstellen. Dabei können Daten entweder das Werkzeug sein, mit dem eine Geschichte erzählt wird, die Quelle, auf die eine Geschichte basiert oder beides. Dabei können vielfache Möglichkeiten der Visualisierung eingesetzt werden.

Als Beispiel hat Isabelle die Initiative der OTTO Group “Cotton Made in Africa” (CmiA) vorgestellt (siehe Abb.2). Hier wird sehr schön verdeutlicht, was man auch aus wenigen Daten machen kann. Eigentlich standen am Anfang nämlich nur zwei Zahlen im Raum:

  1. Menge an “CmiA”-Baumwolle, die von der OTTO Group verwendet wurde –> 16.000 t
  2. Daraus resultierende Menge an Wasser, die im Vergleich zur Herstellung von herkömmlicher Baumwolle eingespart wurde –> 33 Mrd. Liter

Das hört sich zunächst einmal sehr viel an. Aber wie viel ist das überhaupt? Es muss also ein guter Vergleich her, der es jedem veranschaulicht, was für eine enorme Wassermenge hier gespart wurde. Als Vergleich wurde der Pro-Kopf-Wasserverbrauch einer in Deutschland lebenden Person hinzugezogen. Das entspricht 750.000 Menschen. Und jetzt wurde einfach geschaut, mit welcher Einwohneranzahl man diese Zahl anhand von deutschen Großstädten vergleichen kann. Und plötzlich werden die kalten Zahlen und enormen Dimensionen klar, deutlich und für jeden nachvollziehbar.

Dieses Daten-PR-Beispiel zahlt auch in einen wesentlichen Bestandteil von guter Pressearbeit ein: Nähe. Ein Ur-Nachrichtenwert ist neben Aktualität und Wichtigkeit die Nähe. Jeder interessiert sich für das, was vor seiner eigenen Haustür passiert. Aus diesem Grund funktionieren z.B. auch der jährlich erscheinende Streitatlas der advoCard, der Einbruchsradar der Polizeidirektion Hannover oder auch der Gehaltscheck der BILD-Zeitung so gut.

Beispiel für Daten-PR von OTTO, Tag der Jogginghose
#datadrivenPR - Wie aus Daten Geschichten werden 1

Beispiel für Daten-PR von OTTO, Tag der Jogginghose

Workshop-Speakerin Isabelle Ewald von der OTTO Group
#datadrivenPR - Wie aus Daten Geschichten werden 2

Workshop-Speakerin Isabelle Ewald von der OTTO Group

Die Workshop-Teilnehmer im Austausch
#datadrivenPR - Wie aus Daten Geschichten werden 3

Die Workshop-Teilnehmer im Austausch

Drei Stoßrichtungen der Daten-PR
#datadrivenPR - Wie aus Daten Geschichten werden 4

Drei Stoßrichtungen der Daten-PR

Vom Datensatz zum Datenschatz

Der aufmerksame Leser könnte sich jetzt natürlich die Fragen stellen: Was soll das eigentlich? Der Jogginghosen-Atlas? Das sind doch nur kurzweilige Stories ohne jeglichen Mehrwert?

Kurzweilig: Ja. Ohne jeglichen Mehrwert: Nein (siehe unten). Datengetriebene PR-Geschichten sind prädestinierter Online-Content. Es geht um kleine Schmunzelgeschichten, die du im Zweifel 10 Minuten später wieder vergessen hast. Aber das ist okay. Schaut man sich die Informationsflut im Internet und speziell bei den Sozialen Medien einmal an, wird schnell klar: Es geht nicht um die große Story! Es geht um die vielen kleinen Geschichten, die uns bewegen, die vielleicht einen direkten Bezug zu uns oder unserem Leben haben.

Natürlich kann man auch groß aufgesetzte Marktforschungen auswerten und daraus Daten-PR generieren, aber gute Daten-PR muss nicht zwangsläufig mit hohen Kosten verbunden sein. Vielmehr ist gute datengetriebene Öffentlichkeitsarbeit ein hoch kollaboratives Thema. Man muss sich ein Netzwerk aufbauen. Oftmals hat man eine Fragestellung, aber kann sie gar nicht mit den eigenen Mitteln und Befugnissen beantworten. Daher sollte man sich im Vorwege Gedanken machen, welche Daten ich für meine Fragestellung benötige und dann in der entsprechenden Abteilung (z.B. Business Intelligence) anfragen, bzw. den entsprechenden Datensatz aus dem Netz ziehen. Ohne Zusammenarbeit funktioniert hier also gar nichts und gute Daten-PR lebt von vielen Kompetenzen.

Welche Mehrwerte hat Daten-PR?

Transparenz

Daten schaffen Transparenz und machen komplexe Themen “anfassbar” nachvollziehbar.

Einzigartigkeit

(Eigen)Daten sind verfügbar und in der Form nirgendwo anders zu finden. Sie sind exklusiv.

Online First

Datenbasierte PR-Geschichten sind prädestinierter Online-Content, haben eine hohe “Shareability”.

Digitale Reputation

Datenbasierte PR-Geschichten schärfen das “Digitale Bild” von Unternehmen und Organisationen, stehen für Zukunftsfähigkeit.

Transkulturelle Wirksamkeit

Daten-PR ist weitesgehend sprachunabhängig. In kürzester Zeit bekommt man eine grobe Einschätzung, worum es geht (Bsp. Sitzverteilung im Bundestag).

(Daten)Perlentauchen leicht gemacht

Um Daten möglichst anschaulich darzustellen, gibt es unterschiedliche Formate, die sehr gut funktionieren. Listicals (“10 Tipps für…”) sind derzeit z.B. sehr gefragt. Aber aufpassen vor zu viel Click-Baiting nach dem Schema “Nr. 8 wird euch umhauen!”. Ein Barometer, wie z.B. ein Stimmungsbarometer ist beispielsweise bei einer Datenbasis, die auf Monatsbasis basiert, gut geeignet. Infografiken hatten vor einigen Jahren einen großen Hype und Typologien sind schon fast psychologischer Natur. Beim Index kann man sehr schön verdeutlichen, wo ein Trend gerade hingeht und ein Atlas ist insbesondere als Heatmap eine schöne Visualisierung.

Formate, die funktionieren:

Der Atlas
Der Index
Typologien
Die Infografik
Das Listical
Das Barometer
Der Atlas

Aufbereitung regionalisierbarer Daten zu emotional packenden Themen; Darstellung als Karte.

Der Index

Kennziffer auf Grundlage bestimmter Merkmalswerte, die Trends und Entwicklungen aufzeigt.

Typologien

Klassifikation von Personen nach Gruppen auf Grundlage bestimmter sozialer Parameter.

Die Infografik

Effiziente Vermittlung von Fakten mit Fokus auf Klarheit, Genauigkeit und Anschaulichkeit.

Das Listical

Listenförmiger Artikel, der wesentliche Fakten zu einem bestimmten Thema aufführt.

Das Barometer

Statistisches Messinstrument zur Erfassung aktueller Stimmungen.

Und brauche ich jetzt extra einen Grafiker dafür?

Die gute Nachricht ist: Nein! Dafür gibt es Tools, Tools, Tools. Hier sind ein paar Tipps zum Visualisieren eurer Daten:

Falls ihr den Workshop verpasst habt, könnt ihr in unserer letzten Podcastfolge (Nr.4), die wir gemeinsam mit Isabelle Ewald aufgenommen haben, die wichtigsten Fragen und Fakten zum Thema “Data Driven PR” noch einmal in aller Ruhe nachhören:

Oder bei allen bekannten Streamingdiensten zu hören:
Spotify
Apple Podcast
Google Podcast
Deezer
TuneIn

Viel Spaß dabei!

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